Мир Политики

МАНИПУЛЯЦИИ МАССОВЫМ СОЗНАНИЕМ
В РЕКЛАМЕ И ПРОПАГАНДЕ 

Артем ДЕНИКИН
«Аналитическая газета «Секретные исследования» 

Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать "да"? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар или проголосовать за того или иного политика. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку. Их рассматривает в своей статье в журнале "Scientific American" психолог Аризонского университета (США) Роберт Чальдини. Ниже – основные выводы и примеры исследователя, к которым мы добавили наши комментарии и примеры из нашей жизни. 


БЛАГОДАРНОСТЬ 

Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора - прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен. 

Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок - карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов. 

Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя ОБЯЗАННЫМИ купить товар. 

Фармацевтические фирмы ежегодно тратят миллионы долларов на поддержание медицинских исследований и десятки тысяч - на мелкие сувениры отдельным врачам - авторучка, календарик, сумка с логотипом фирмы… Расход невелик, но подарок может повлиять как на результаты исследований, так и на то, какие именно лекарства выписывает врач своим пациентам. В 1998 году "Медицинский журнал Новой Англии" (США) провел анализ, показавший, что из исследователей, проверявших безопасность нового сердечного лекарства и получивших какую-то материальную поддержку от производителя данного лекарства, только 37 процентов позволили себе критические замечания. С другой стороны, все 100 процентов тех, кто не нашел в новом лекарстве никаких недостатков, либо пользовались грантами фирмы на исследования, либо работали в одном из отделений фирмы, либо фирма оплачивала им какие-то деловые поездки. 

Подарок, вызывающий благодарность, не обязательно должен быть материальным, это может быть какая-то услуга. Или даже не услуга, а уступка. Роберт Чальдини провел следующий эксперимент. Случайных прохожих останавливали на улице и просили помочь учительнице провести экскурсию школьников в зоопарк. Согласились только 17 процентов (кстати, интересно, много ли нашлось бы желающих помочь учительнице у нас?). Тогда психологи стали начинать с гораздо более "наглой" просьбы: остановив прохожего, его спрашивали, не согласился бы он бесплатно поработать в школе, присматривая за детьми, два года по два часа в неделю? Все отказывались. Тогда экспериментатор задавал второй вопрос: "Хорошо, а не могли бы вы прямо сейчас пойти с группой школьников в зоопарк?". Тут согласились 50 процентов. 

Что касается политической рекламы, то склонность людей к благодарности вообще нещадно эксплуатируется исполнительной властью. Перед каждыми выборами повышаются немного пенсии и зарплаты бюджетникам, и люди чувствуют себя за это обязанными, хотя это – вовсе не деньги, заработанные бюрократией (ибо государство ничего не производит, а только распределяет), а налоги с самих этих тружеников. После выборов обычно настает инфляция, и растут цены, так что все, что «дало» государство пенсионерам и бюджетникам перед выборами, быстро утрачивается, и «система нормализуется»: покупательская способность населения не только не оказывается увеличенной, но порой снижается. Ну а что касается предвыборных обещаний повысить в несколько раз среднюю зарплату в стране к такому-то году, то они после выборов навсегда забываются, будто их и не было. 

ВЕРНОСТЬ СВОЕМУ СЛОВУ 

Владельцу известного ресторана в Чикаго очень досаждали неаккуратные клиенты: заказав столик, многие потом не являлись в ресторан. Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов "пропадать" стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: "Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся". Теперь - "Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?". Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: "Да, я позвоню". И тем самым брал на себя более четкое обязательство. 

Другой пример - кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам - своими деньгами. 

Аналогичное в разных вариациях используется в политических нуждах. Например, за действующего главу исполнительной власти обычно ожидают голосов служащих армии – ведь он является их главнокомандующим, которому они присягали. Иное голосование воспринимается чуть ли не как «нарушение присяги» или «нарушение офицерской чести». Под таким же психологическим давлением – чиновники страны, для которых глава государства – их старший начальник, и отказ за него голосовать выглядит «профессиональной изменой». 

ПОДРАЖАНИЕ 

Зимним утром 1969 года некий человек остановился на оживленном перекрестке в центре Нью-Йорка. 60 секунд он вглядывался в небо. Таковы были условия эксперимента, проводившегося психологами городского университета Нью-Йорка, чтобы посмотреть, как будут реагировать прохожие. Большинство просто обходили зеваку, некоторые толкали его, и только 4 процента останавливались, чтобы тоже уставиться в небо. 

Тогда условия опыта немного изменили: на перекрестке поставили не одного, а пятерых "провокаторов". Теперь примеру пятерых зевак следовали 18 процентов прохожих. Когда же число "подсадных уток" увеличили до 15, стали останавливаться 40 процентов прохожих, и за одну минуту на перекрестке возникла настоящая пробка. После чего психологи извинились перед собравшимися, и те с пристыженными улыбками разошлись по своим делам. 

Как показало одно из исследований, если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то "урожай" резко возрастает. 

Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки... 

Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов, нюхающих кокаин, демонстрируют графики роста потребления алкоголя… Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире. 

Подражание использует и политическая реклама, которая перед выборами старается исказить результаты опросов, всячески завышая их в свою пользу, – ведь многие подсознательно тянутся за мнением большинства. Если человек не имеет ясно выраженного мнения, то он почувствует себя «проголосовавшим правильно», если проголосует «как все». По этой причине перед выборами СМИ заполняются якобы «суждениями большинства населения», поддерживающими кандидата от власти, что также сильно влияет на выбор сомневающихся избирателей. По большому счету, речь идет о том же самом товаре, который выбирает потребитель, и если у него создается впечатление, что всем вокруг сей товар (или кандидат на выборах) нравится, но почему-то не нравится ему одному – то результат окажется тем же самым. Человек купит ненужную или некачественную вещь – или проголосует за политика, голосовать за которого в других обстоятельствах никогда бы не стал. 

СИМПАТИЯ 

Людям легче говорить "да" тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых. Примеры - известный у нас гербалайф, стальная посуда "Цептер". Американская фирма "Тапперуэйр", выпускающая пластмассовые банки для пищевых продуктов, продает свои изделия через специально нанимаемых агентов - домохозяек. Такая домохозяйка собирает подруг у себя дома специально, чтобы показать им чудесные наборы хозяйственных банок, недорогие, практичные, удобные, красивые и легко моющиеся, а пустые банки вкладываются друг в друга, как матрешки, и совсем не занимают места... И подруги покупают посуду. Здесь как раз используется тот факт, что вы скорее скажете "да" своей подруге, чем незнакомому продавцу. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-то в мире начинается такая торговая сессия на дому. Причем 75 процентов этих домашних продаж фирмы происходит вне США - страны, скорее, индивидуалистской. 

Проведенное лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причем избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов. 

Отсюда же широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актеров, которые многим нравятся. 

В политической рекламе симпатия – тоже одна из главных основ. Во-первых, огромный коллектив профессионалов работает над имиджем политика, а во-вторых, активно используются звучащие в его поддержку голоса известных личностей и любимых деятелей искусства и спорта. Иные политики призывают «голосовать не умом, а сердцем», так как рассчитывают на успех, влияя именно на сферу симпатии населения, а вовсе не на их логику в выборе своего будущего, которая как раз единственная и должна оценивать программу кандидата и его способность быть менеджером. 

АВТОРИТЕТ 

Вообще-то американцев довольно сложно подвигнуть на переход улицы при красном свете. Но количество идущих на красный свет вслед за "лидером" увеличивается на 350 процентов, если этот помощник экспериментатора одет не во что попало, а в формальный деловой костюм - черную или темную "тройку", при галстуке и золотых запонках. Эти признаки "авторитетности", высокого общественного статуса заставляют многих пешеходов следовать за одетым так человеком, даже если он явно нарушает правила уличного движения. Соответствующий эксперимент проводился в Техасе в 1955 году. 

У нас принято идти через улицу, не очень-то глядя на светофоры, не говоря уж об одежде окружающих. Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста "рекомендуется всеми стоматологами". Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход. 

И уж совсем мало честного в политической рекламе и пропаганде, спекулирующей на каких-то общих ценностях, к ним «промазываясь». Например, многие политики СНГ сегодня спекулируют на теме Великой Отечественной войны, а власти КНДР себя увязывают с возведенной в культ войной Северной Кореи против Южной Кореи и США: мол, если ты против голосования за власть – то ты против «Великой Победы». Хотя к этим победам середины ХХ века сегодня ни один политик, кроме Фиделя Кастро, вообще никакого отношения не имеет. 

Патриотизм – вообще любимый объект спекуляций со стороны популистов. Одна из партий России «приватизирует» слово Родина, другая – словосочетание Святая Русь. Аналогично объединения и партии в странах СНГ «приватизируют» общенациональные термины типа «Белая Русь» (будто кто-то за «Черную Русь»), «Единая Россия» (будто может существовать ей в противовес некая партия россиян «Расчлененная Россия») и т.д., этим заведомо оставляя «за бортом» политической борьбы своих более конкретных в политическом названии соперников – коммунистов, либералов и пр. Могу продолжить ряд таких «названий»: «Могучая Россия», «Богатая Россия», «Процветающая Россия», «Счастливая Россия», «Обширная Россия» и даже «Россия от моря до моря» или просто «Страна Россия». Вот еще 7 политических партий, названия которых вроде бы общенациональны, да вот сути идеологии партии не показывают. Ибо название – рекламная пустышка. 

Однако в США ведущие партии – республиканцы и демократы – не именуют себя типа «Единая Америка» или «Американская Родина», ибо нечестность такого политического названия там осознают. Общественное объединение, согласно логике, вообще не имеет права себя именовать термином общенациональным, ибо является только ЧАСТЬЮ Гражданского Общества и выразителем ЧАСТИ его мнений – для борьбы интересов разных слоев Общества в парламенте (что тот же самый честный рынок в приложении к товарам). В противном случае сам парламентаризм (как «рынок мнений») лишается своего смысла, ибо одна партия-объединение заведомо имеет общенациональное название и как бы единственно и выражает все мнение нации. То есть, монополист. 

Конечно, никто не разрешит названия партии типа «Германия», «Румыния», «Беларусь», «Россия», «Украина» - ведь это копирование названия страны. И равно продукцию фирмы нельзя назвать просто словом «Хлеб» или «Водка», потому что есть целый класс таких товаров разных производителей. Но только в политике стран со слабыми демократическими традициями существуют названия партий, которые, по сути, идентичны смыслу названий страны: «Великая Россия», «Единая Россия», «Святая Русь» и т.д. В товарах это было бы идентично фирменным названиям «Настоящие сливки», «Самый хлебный хлеб», «Единственно молочное молоко», «Самый действенный аспирин», «Главная алкогольная водка». Товарное производство ограждает потребителя от таких заведомо нечестных для рынка названий, а вот органы регистрации партий и объединений – увы, в СНГ такие названия сегодня запросто регистрируют. Что, конечно, показывает тут правовую недоработку. 

ДЕФИЦИТНОСТЬ 

Работая во Флоридском университете, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали значительно лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Еще накануне они предпочитали другие точки общепита. Оказалось, что в кафетерии произошел пожар и заведение пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта пища "стала вкуснее". Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше ценим то, что нам недоступно. 

Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде "предложение действительно только в течение недели" или "запасы товара ограничены". Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нем обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет. 

Студент, делавший диплом у автора статьи, одновременно с обучением на факультете психологии владел фирмой по импорту говядины в США. В качестве эксперимента он попросил своих сотрудников, обзванивающих супермаркеты с предложением поставок мяса, добавлять известие о том, что из-за засухи в Австралии импорт мяса с этого континента скоро сократится (что было чистой правдой). В результате закупки говядины выросли более чем вдвое по сравнению с теми магазинами, которых об этом не предупредили. Тогда при звонках в третью группу магазинов менеджеры фирмы стали добавлять, что это конфиденциальная информация, полученная от сотрудника национальной метеослужбы Австралии. Эти магазины закупили говядины на 600 процентов больше, чем те, которым просто предлагали мясо из Австралии. 

В рамках политической рекламы это стремление создания «видимости дефицита» реализуется у политиков в несколько иной, но аналогичной по смыслу стезе: объединить избирателей вокруг себя в идее борьбы с каким-то внешним врагом. В таком случае и создается «дефицит» на специфическом рынке политических идей: Буш повышает рейтинг «консолидацией нации против мирового терроризма», Милошевич – «против терроризма сепаратистов, выступающих против Великой Сербии», Кастро – «против терроризма США», в России популярна антизападная риторика, арабы обвиняют евреев, а евреи арабов. В общем, все крайне нужны друг другу, чтобы создавать у себя в стране дефицит политического выбора населения. Главное – чтобы была любая истерия против «внешнего врага» - и тогда долгое политическое будущее власти обеспечено. 

Бесспорно, что многие конфликты в мире потому и не удается затушить, что они равно нужны политическим элитам обеих сторон конфликта, так как обеспечивают прочность их личной власти. Поэтому нам, «потребителям» этого специфического товара под названием «конфронтация», следует всегда помнить вполне правильные слова товарища Ленина о том, что разжигание конфликтов между народами нужно только лишь власть имущим. Будущее, правда, показало, что и само правительство созданного Лениным СССР стало неизбежно следовать этой тенденции. Ибо – Закон есть Закон. 

Вспоминается карикатура советского времени из журнала «Крокодил». На ней американский генерал указывает дураковатому с виду американскому гражданину куда-то в пространство тощим пальцем и говорит: «Смотри – там советская угроза!». А сам в это время второй рукой вынимает у раскрывшего рот недотепы кошелек. Все именно так и есть. С тем уточнением, что так не только вынимаются деньги налогоплательщиков, но еще и их голоса на выборах. Причем, главнее – голоса, ибо они будут означать и вынутый кошелек. 

Могу предположить, что если на Земле каким-то чудесным образом решатся все конфликты и настанет эра всеобщей любви, то точно так нам будут пальцем уже на Марс указывать: мол, там марсианская угроза! – а другой рукой будут вытягивать наш кошелек и «консолидировать избирателя вокруг исполнительной власти для отражения марсианской угрозы». 

Это неизбежно, ибо это просто ЗАКОН РЫНКА – следовать таким приемам. Так как политическая борьба – это и есть тот же самый рынок, где товаром являются идеи, концепции и идеологии, соперничающие за потребителя. 

* * * 

Как указывает психолог Аризонского университета Роберт Чальдини, перечисленные шесть факторов имеют разную значимость в рамках разных культур. К служащим национальных отделений крупного банка обращались с просьбой помочь своему коллеге в выполнении некоторой служебной задачи. Американцы, решая - помочь или нет, задавали себе вопрос: "Обязан ли я чем-то этому коллеге, помогал ли он мне в моих трудностях?" (благодарность). Китайцам было важно, является ли просящий помощи начальником или какие у него отношения с начальством (авторитетность). Испанцы основывали свое решение главным образом на симпатии к тому или иному сотруднику. Для немцев важнее всего оказалась верность своим обязанностям: если их удавалось убедить, что по служебным инструкциям они просто обязаны помочь данному сотруднику, то они помогали. 

Менталитет жителей экс-СССР в этом исследовании вообще не рассматривался, поэтому неясно, что в отношении нас ученый нашел бы существенным. На мой взгляд, у нас активно работают все эти факторы. 

Итак, реклама (торговая и политическая) использует шесть особенностей человеческого восприятия и поведения, чтобы заставить нас согласиться с тем, что они нам навязывают. Все эти черты нашей психологии, как считает Роберт Чальдини, «вообще-то полезны, иначе они не закрепились бы естественным отбором». И «в их рекламном использовании нет ничего аморального». При одном условии: «если рекламируемый товар действительно хорош». 

Чальдини делает вывод в журнале "Scientific American": «Обречены ли мы на манипулирование со стороны тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет. Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного убеждения, вы можете самостоятельно находить в рекламе или пропаганде шесть характерных приемов и действовать на основе не эмоций, а рациональных соображений». 

А вот с этим я абсолютно не согласен. Даже если я прекрасно знаю, что любая реклама – это попытка мною спекулировать в обход моей воли, то все равно это не ставит ей заслон, так как все и осуществляется В ОБХОД МОЕЙ ВОЛИ, за счет спекуляций на человеческих слабостях – точнее, на самой природе меня как человека. Даже если я прекрасно знаю, что рекламирующий зубную пасту актер просто для одурачивания меня надел белый халат стоматолога, то я все равно частью души ему начинаю верить. А уж если Вахтанг Кикобидзе говорит, что ему так помог циркониевый браслет – то как можно не верить любимому артисту? А кому тогда вообще верить?